不管你愛不愛喝咖啡，你都不得不承認，近年來一些大大小小的社交場合都在咖啡館上演。
如果你是愛喝咖啡的人，一
天的開始對你而言，不是到廚房
燒開水準備煮咖啡，就是到街角
的星巴克去買一杯拿鐵。就算你
不常喝咖啡，你還是常常會因為
公事上的往來，或是友人聚會時
相約在咖啡館見面；有時候也會
帶上筆記型電腦，或是一本書獨
自到咖啡館去消磨時間。
上咖啡館這一件事，似乎已經成為成年人的運動。台灣咖啡協會的統計，國內最常去咖啡館消費的年齡，就集中在20～39歲之間。而光是統一星巴克咖
啡，一年就被喝掉1000萬杯。
為什麼這個世代的人這麼迷戀咖啡？
翻開村上春樹的作品，故事
中的主角永遠都在泡咖啡，不是泡咖啡就是到咖啡店點一杯咖
啡望著時鐘發呆。1990年代以後，村上春樹作品獨特的都市孤
獨節奏感在台灣發燒，如果你想享受孤獨，最好的方式就是帶上村上春樹的一本書到咖啡館
去。
當咖啡成為熱門商品
1996年統一推出第一支「左岸咖啡」廣告，幕後操刀的奧美廣告，將喝咖啡的場景拉到異鄉去，而且是最具咖啡文化氣息的巴黎左岸。奧美將村上式的「孤獨」與「失落感」語調帶到咖啡廣告的場景中，於是透過黑白的畫面，無論是在咖啡館中，或是在雨中，一曲悠揚音樂的背後，一個年輕東方女子的孤獨背影，為咖啡作了另一種詮釋，就算你對咖啡本身沒有多大的迷戀，你也無法抗拒它所營造出來的氣氛。
3 0 世代的心情故事， 似乎
只有在飄浮著咖啡香氣的氛圍
裡，才適合分享彼此的私密日記。無論是旅途上遇到的陌生人，或是身邊的友人，一杯咖啡下肚，滿腹心事就出來了，所以咖啡廣告總是說：「最好的東西要和最好的朋友分享。」陪著左岸咖啡廣告一路走來的奧美廣告與我是大衛廣告副董事長葉明桂更直言：「喝咖啡時作的承諾比其他飲料持久。」
當咖啡成為生活品味
全球化效應也讓30世代愛上咖啡，旅行是重要因素。尤其是在咖啡歷史久遠的歐美國家，小小的咖啡館蘊藏著豐富的人文精神與文人足跡，明顯感受到人文氣質；又或者在全球化競爭的時代，我們需要一杯提神飲料一方面繼續衝刺，一方面做短暫放鬆，咖啡於是成為首選。
為什麼愛喝咖啡的人口愈來
愈多？台灣咖啡協會根據海關資
料整理顯示，自1996年到2003
年之間，台灣的咖啡豆進口量
就成長了七倍之多，由此可見台
灣的咖啡市場不僅蓬勃發展，懂
得喝咖啡的行家也愈來愈多，
即溶咖啡已不再滿足台灣人的需求。「這代表台灣有一群人正透過喝咖啡這件事，告訴大家台灣社會正在轉變，咖啡只不過是台灣人提升生活品味的一部分。」東吳大學社會學系助理教授劉維公如此解讀，這句話正好驗證了台灣咖啡協會秘書長吳怡玲的觀察，她發現在咖啡館最適合舉辦藝文活動，因為愛喝咖啡的人，多半也同時是喜愛美食、喜愛旅遊以及藝文活動的這一群人。
＊ 本文未完，摘自四月號30雜誌
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